Forbes Россия и Meta в разговоре с лидерами: На пути в цифровое будущее

И Facebook, и «Яндекс» развивают много сервисов, которые помогают другому бизнесу. Для чего вы это делаете? Какие цели перед собой ставите, когда помогаете предпринимателям?

В разных частях «Яндекса» по-разному. Непосредственно я занимаюсь сервисами электронной торговли и логистики: это «Яндекс.Такси», «Яндекс.Лавка», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Маркет». Для нас малый и средний бизнес — это, по сути, основа всего, что мы делаем. Но далеко не всегда было так. С «Яндекс.Такси», например, мы далеко не сразу осознали, что надо делать отдельный софт для таксопарков, отдельный — для таксистов, что нужно вообще делать огромное количество продуктов для них, то есть думать не только о конечном потребителе.
В трехстороннем маркетплейсе всегда есть потребитель, исполнитель и площадка. И часто такие сервисы забывают об исполнителях, будь то продавец, ресторанчик или небольшой таксопарк. А это отдельная часть работы, и порой даже более важная. Сегодня у нас команды, которые занимаются стороной исполнителя, по размеру больше, чем те, что занимаются стороной потребителя. Запросы предпринимателей меняются, и надо успевать адаптироваться.

Происходит ли какая-то эволюция: меняется ли бизнес, начиная использовать цифровые сервисы?

Нам некуда деваться. Весь бизнес уходит в онлайн, и в пандемию все, кто не готов был к этому, стали искать и использовать возможности, которые дают такие компании, как Facebook, «Яндекс», чтобы быстро выйти в онлайн. У нас была история, когда трехсторонний маркетплейс стал четырехсторонним. Мы сделали совместный проект с коллегами: на странице ресторана в Instagram можно было заказать еду, используя для этого наш сервис «Яндекс.Еда». По сути, мы давали ресторану технологию, ему не надо было ничего вообще разрабатывать, просто галочку поставить. И вот так рождаются новые продукты. Мне кажется, что сейчас все, что мы делаем, — это управление импульсом. Ты даешь инструментарий, а он потом живет самостоятельной жизнью.

Эмин, как раз Даниил рассказал, как «Яндекс» помог офлайновым магазинам, которым пандемия проверку на прочность устроила и которым не под силу было самим цифровизацию внедрять или доставку создавать. Какова роль Facebook в том, чтобы такие инновации воплощать в жизнь и помогать бизнесу?

В апреле 2020 года, когда стали понятны первые масштабы пандемии, мы запустили в России кампанию «Это наш бизнес», это была инициатива Facebook по поддержке российского малого и среднего бизнеса во время пандемии. В ходе кампании лидеры мнений и руководители бизнеса рассказывали про свои проблемы, про проблемы других бизнесов, которым нужна была помощь. Наши специалисты проводили бесплатные вебинары для малого и среднего бизнеса о том, как остаться на плаву и наиболее эффективно привлекать клиентов во время пандемии бесплатными способами, платным продвижением, при минимальном бюджете. То есть если у магазина или провайдера услуг есть всего 5000–10 000 рублей в месяц, как их оптимально на наших платформах инвестировать, чтобы получить как можно большую отдачу.
И много ярких историй, как предприниматели перестроились. Школа плавания Swim Rocket, например, запустила курс сухого плавания в домашних условиях: устраивали ежедневную зарядку для своих подписчиков в Instagram, обучали, как оставаться в форме, и добились хорошего вовлечения. Кофейня ABC Coffee Roasters стала доставлять зерна на дом, в своих аккаунтах они публиковали видео, чтобы каждый мог сам научиться варить вкусный кофе у себя на кухне, докупив что-то.

Здравый смысл как фактор успеха. А что еще важно учитывать бизнесу, чтобы оставаться на плаву в условиях неопределенности? Не только с пандемией вызовы связаны, но и с тем, что очень быстро меняются потребительские предпочтения, технологии цифровые быстро развиваются.

На самом деле много всего нужно. Понимание необходимости цифровой трансформации достаточно быстро от крупных компаний перешло и на уровень малого и среднего бизнеса — это вопрос выживания. То есть если бизнес стоит на месте и никак не оцифровывает процессы, то он по факту двигается назад. И наоборот, если пробует какие-то новые вещи, которые достаточно рискованные, то есть можно потерять деньги или потерять лидерство, и они выстреливают, то есть возможность вырваться вперед.
Тестировать все невозможно. Но тестировать, основываясь на каких-то понятных, предсказуемых технологиях, абсолютно необходимо. Мы можем помочь с той частью оцифровки, наверное, которая касается как создания собственных магазинов в Instagram, так и новых способов электронной коммерции, таких как продажи в мессенджерах или conversational commerce.
И здесь абсолютно рука об руку идут маркетплейсы и сервисы мессенджеров. 60% покупателей общались с бизнесами, которые им что-то продают при помощи мессенджеров, 25% покупателей по всему миру регулярно покупают что-то при помощи мессенджеров. Теоретический кейс — большой маркетплейс, который дает возможность общаться продавцам и покупателям при помощи любого удобного им инструмента: WhatsApp, Instagram Direct, Messenger.

А вы смотрите на все те тренды, о которых Эмин на других рынках рассказывал?

Всегда надо пробовать новые вещи, новые истории. Когда Instagram запустил Reels (канал публикаций, с помощью которого можно снимать вовлекающие видео до 60 секунд. — (Прим. ред.), мы были одними из первых, кто там начал что-то делать. Нам здесь везет: Facebook заранее к нам приходит, мы обсуждаем, придумываем какой-то проект для старта и пробуем, делаем вместе. Не все продукты на каждый рынок заходят, как мы сегодня уже узнали. Надо пробовать.

Есть очень много вещей, которые могут способствовать росту. Например, можно продавать свой товар не только в России. Сейчас есть возможность создавать одно рекламное объявление, транслировать его на несколько языков и таргетировать на определенные рынки. Иногда работает креатив лучше, иногда хуже, но в принципе можно с этим поиграть и понять, как работает.
Другая вещь — это аналитические инструменты, которые теперь доступны и малому бизнесу. В Штатах, например, вокруг того же Amazon сложилась целая экосистема. Я приехал еще до пандемии на большую выставку, там два киоска, где я могу узнать, что в этом году будет хорошо идти на Amazon, дальше вторые два киоска, которые помогают мне такие товары закупить и поставить на них свой бренд. Дальше третьи, которые помогают продвигать это все на Amazon, получать отзывы покупателей, работать с возвратами. Есть еще банки, которые под мою будущую торговлю на Amazon позволяют мне взять кредит, — для них все предсказуемо на основе данных про успешность таких же предпринимателей в этих областях. И если я достаточно успешно продавал все это на протяжении года-двух, мой бизнес на Amazon выкупит какой-нибудь агрегатор маленьких брендов с мультипликатором в несколько выручек.
В России это все только сейчас строится. И, используя такие платформы, как «Яндекс», Facebook, Instagram, предприниматель может выстроить свою стратегию развития на несколько лет вперед и идти к определенной цели.

Очень здорово, что мы коснулись темы поколения Z. Безусловно, это особое поколение — самое большое в истории с точки зрения численности, которое уже входит в возраст покупательной способности. Поэтому, мне кажется, всем бренд-командам очень важно сейчас задуматься о том, как работать с этой аудиторией. И я бы отметил несколько важных инсайтов. Мы делаем огромное количество тестов коммуникаций самых разных брендов. И по всему миру мы видим, что все чаще более эффективными оказываются креативы. Второй интересный факт, показывающий, какие типы коммуникации отзываются среди людей. У нас есть такой интересный и полезный сервис, как Donations (в России пока недоступен). Люди могут запустить кампанию и предложить своим друзьям сделать пожертвование в какой-то благотворительный фонд — например, в честь своего дня рождения вместо подарков. Пользование этим сервисом очень сильно выросло в период пандемии. Мы видим, что для поколения Z тема социальной ответственности очень важна. И внимание к данному аспекту сейчас гораздо выше, чем 15, 20, 30 лет назад.

Когда 10 лет назад Unilever объявляла о новой коммуникационной стратегии, то говорилось, что будет сделан упор на социальные сети, поскольку это дает максимальную возможность напрямую общаться с потребителями — как с группами, так и отдельными личностями. Как я понимаю, сделанная тогда ставка оправдалась?

Абсолютно точно. Социальные медиа — это история действительно двусторонней связи. Это та история, где ты что-то сказал, что-то сделал и сразу же получил обратную связь от своего потенциального покупателя, потребителя. В соцсетях мы получаем аналитические продукты, технологические решения. Мы можем быстро тестировать и понимать в моменте, что работает, а что нет. Можем более четко выстраивать профиль своего потребителя, понимая, что его или ее интересует. Никакой телевизор, никакие традиционные медиа нам такой возможности не дадут. Приведу пример очень позитивного опыта работы с Facebook. Так называемая партнерская реклама, collaboration ads на профессиональном сленге, — мы пропилотировали и полномасштабно запустили ее в России в сотрудничестве с Facebook и Ozon. И мы видим, что эффективность такой рекламы — даже не рекламы, а взаимодействия — в разы превышает все до этого попробованные варианты. Возврат на вложенные рекламные средства вырос пятикратно. То есть мы видим, что это не просто красиво, современно и модно, а еще имеет абсолютно четкий, хорошо измеряемый коммерческий эффект.

Давайте тогда вернемся к вопросу об оценке эффективности взаимодействия с потребителем через цифровые каналы. Как понять, что коммуникация с рекламой потребительских товаров не просто произошла, а прошла удачно, если потребитель тут же не совершает какое-то действие в виде заказа, заявки и так далее?

Данные, которые мы получаем со всех этапов конверсионного туннеля, дают нам четкое представление о том, насколько хорошо срабатывают цифровые коммуникации на каждом отрезке этого пути. У нас в компании уже несколько лет существует так называемый цифровой хаб — это команда специалистов, которые занимаются сбором информации и аналитикой для планирования и исполнения рекламных кампаний на стыке с электронной коммерцией и вообще в цифровом пространстве. Мы ставим себе амбициозные задачи — перевести 70% всех своих медийных активностей в режим shoppable, то есть конвертируемости продажи. На сегодняшний момент это порядка 40–50%. У нас есть механизмы, есть технологии, которые позволяют реально оценить эффективность с самого начала, от построения узнаваемости марки до фактически конвертации в конкретную покупку. И мы понимаем, что происходит с потребителем на каждом из этих этапов. Все рекламные затраты в цифровом пространстве — они в той или иной степени и с той или иной быстротой должны привести к конкретному измеряемому коммерческому результату.

Позволяют ли те инструменты, о которых вы говорите, оперативно изменить тактику или даже стратегию рекламной кампании?

Прелесть размещения рекламы в цифровом пространстве заключается в том, что ты можешь очень динамично, в моменте замерять ее результативность и соответственно корректировать, сравнивая свои ожидания с фактом. Например, корректировать визуальный ряд: размер изображения продукта, какие-то элементы дизайна в коммуникации — они оказывают огромное влияние на желание продолжить общение с брендом. Та партнерская кампания, которую мы проводили с Facebook и Ozon по одному из наших премиальных брендов (средства по уходу за лицом), была очень показательна в этом плане. Мы знали все, вплоть до того, какое из изображений работает лучше и конвертирует лучше.

Технологии не стоят на месте, и сейчас появляется очень много интересных предложений — например, аналитика креативов с применением машинного обучения. Это в первую очередь хорошо работает в e-commerce и в меньшей степени используется брендами, хотя потенциал здесь большой. Креативы разбиваются на элементы, буквально микроскопические — такие как, допустим, поворот лица или цветовые оттенки. И дальше можно с хорошей вероятностью предсказать, что лучше использовать для конкретных задач. Если изначально креативная идея была не особо релевантна потребителям, то есть отправная точка — 50% успеха, то сейчас вы можете ее с помощью этих штучек докрутить до плюс 20%. Но это все равно не будет 100% успеха. Самое важное — начать с правильных инсайтов, нужно знать своих потребителей и что сейчас их волнует. И уже потом использовать всю эту магию.

Инфлюенсер для вас начинается с какого количества фолловеров?

Я больше смотрю на соответствие инфлюенсера бренду, чем число последователей и подписчиков. Для этого у нас есть специалисты и в медийном отделе, и в агентствах, которые оценивают этот показатель. Катя Адушкина была прямо идеальным партнером для нас, потому что полностью олицетворяла то, что мы хотели видеть и развивать в новой линейке. Другой пример. Когда Dove начал активно озвучивать свою позицию в отношении женской уверенности и понятия настоящей красоты, то можно было просто найти много красивых женщин. Но нашим на 100% правильным партнером оказалась Манижа. Не только потому, что она прекрасная женщина, — у нее есть еще и своя жизненная позиция, точно такая же, как и у бренда Dove. То сотрудничество, которое у нас длилось в течение года, — оно не прекращается, мы все время находимся в диалоге: «Что у вас происходит?», «А что у вас происходит?», «Где бы мы могли еще посотрудничать и расширить участие в проектах, которые непосредственно к Dove и Unilever не имеют отношения?». Это тот случай, когда мы со своим инфлюенсером стали партнерами. И мы готовы поддерживать друг друга, нам интересно это делать.

Распространенным механизмом стимулирования продаж в офлайн-рознице были и остаются скидки. И этот инструмент благополучно перекочевал в диджитал-среду. Но многие маркетологи говорили и продолжают говорить, что скидка — инструмент с кратковременным эффектом. Он действительно повлияет на продажи, но не сформирует доверие и лояльность к бренду. Вы сторонник какого подхода?

Скидки — это действительно эффективный инструмент, но его неправильное использование размывает и даже разрушает ценность брендов. Мне кажется, что ставка на скидки — это попытка компенсировать недостаток содержания либо от бренда, либо от розничного партнера. Когда нечего заявить, кроме как: «Налетай, подешевело!» Я могу сказать, что мы видим интересную кривую взаимодействия и отношения наших потребителей к брендам. Изначально бренды играли очень большую роль — ты выбирал бренд, а не цену. Со временем эта история начала размываться, поскольку ассортимент используемых продуктов в домохозяйствах значительно расширился и цена в какой-то момент начала играть чуть ли не самую важную роль. Но сейчас с молодым поколением потребителей мы опять видим более высокую заинтересованность не в цене, а в эмоциональном посыле, который приносит бренд, помимо своих функциональных и ценовых качеств. И реализовать соответствующую коммуникацию в цифровом пространстве, как я говорила, уже намного проще. Эффективность присутствия бренда в цифровом формате определяется еще и наличием так называемого А+ контента, который вовлекает, рассказывает историю, побуждает совершить покупку не только исходя из той цены, что предлагается. Но поведение покупателей очень сложное. Прежде чем совершить покупку, потребители могут горы перевернуть, но изучить весь рынок, проверить все варианты, всех поставщиков и выбрать самую лучшую цену. Поэтому влияние ценового фактора будет сохраняться. Но если его не дополнять правильным контентом, правильными активностями, правильной коммуникацией с вовлечением инфлюенсеров, с упором на какие-то социально значимые вещи, то тогда нас ждет печальное будущее, когда все бренды превратятся в однообразные флаконы с надписью «Шампунь» или «Стиральный порошок».

Позитивная эмоциональная связь…

Да. И в итоге — продажи.

Важно помнить, что те подходы и приемы, о которых мы говорим, — и коммуникации, и ценовые истории, — это всего лишь набор инструментов. Мне бы хотелось затронуть вопрос о командах, которые работают с данным инструментарием. Цифровой маркетинг — это ведь еще и история партнерства с точки зрения технологических решений и использования правильных данных. Времена, когда достаточно было раз в месяц распечатать на бумаге и изучить телевизионные замеры, давным-давно прошли. Сложность данных, которые мы получаем сегодня, — она потрясающая. И самостоятельно работать в этой области совершенно нереально. Речь идет только об очень плотном и, мне нравится это слово, бесшовном партнерстве и взаимодействии между брендами и медийными платформами. Самые лучшие решения получаются именно в таком сотрудничестве.

Мне кажется, что даже на том, что мы услышали, можно было бы создать отличный кейс для бизнес-школы. Этот опыт точно может пригодиться и менее масштабным компаниям. Анна-Мария, вы в одном из интервью говорили о том, что в пандемию малый и средний бизнес намного активнее стал использовать социальные сети для решения бизнес-задач: и для построения бренда, и для увеличения продаж. Какие инструменты наиболее востребованы сегодня?

Чуть в сторону отступлю. «Сбер» — это фундаментальная такая экосистема, для российского рынка, мы тоже экосистема. И могу сказать, Влад, что лично ты задаешь в российской рекламной индустрии новую повестку: и про AI, и про экосистему, и про то, что реклама должна быть исключительно технологической. Экосистемная роль «Сбера» с вашим визионерством и вашими масштабами — заставлять индустрию двигаться в сторону новых трендов. Это огромный труд, и хочу за него поблагодарить. То есть вы, как ледокол, прокладываете индустрии путь вперед. И мне кажется, что в этом и состоит роль экосистем — задавать тон на благо индустрии и на благо общества.

Для меня это напоминает эпоху создания интернета. Я первый раз столкнулась с ним в 1999 году, тогда интернет сводился для большинства к почте на Yahoo и сайту «Анекдот.ру». И как далеко мы ушли всего за 20 лет! В 2005–2006 годах, когда мы начинали говорить про видео, все сомневались, что его будут смотреть на маленьком экране. И что сейчас? Думаю, также будет происходить и с новыми форматами, все сейчас только формируется.

Мне кажется, тут важно иметь виду несколько вещей. Прежде всего, скорость изменений. У нас была лекция футуриста Рэя Курцвейла, технического директора Google. Он считает, что в последующие 10 лет количество изменений будет сопоставимо с изменениями, которые произошли за последние 20 000 лет. Это интересно, вдохновляюще и вызывающе. И изменения коснутся всех сфер.
Если говорить про будущее инфлюенсеров, то я считаю, что выживут инфлюенсеры, которые способны быть больше, чем самостоятельными персонажами. Новая роль — скорее инфлюенсер-продюсер: ты должен уметь продюсировать свое цифровое «я», нескольких аватаров, должен быть и продюсером, и контент-мейкером, сценаристом разных миров. То есть для инфлюенсеров, которые умеют быть просто лицом, фигурой, условно, танцором или певцом, через несколько лет, скорее всего, будет закат.
Вторая история — изменение контекста малого бизнеса и среднего. Я думаю, что будет появляться достаточно много производственных платформ и много флеш-брендов, брендов-вспышек, которые создают инфлюенсеры именно для того, чтобы на социальных платформах упаковать базовый продукт, который производится на неких производственных мощностях, в свой бренд, свою легенду.
У меня есть друзья, у которых контрактное производство товаров для сна. Думаю, что в будущем микроинфлюенсеры будут заказывать у них собственные брендированные партии. И то же самое будет с производителями печенья, шоколада, косметики и других товаров.
Когда я говорю «креаторы», я имею в виду как раз продюсерскую роль — человек, который сам обладает талантами и может себя спродюсировать в разных форматах, разных жанрах, разных вселенных, и это будет ценно. А вокруг всего этого бизнес будет создавать платформенные решения.